앰부시마케팅 시사이슈


앰부시마케팅[Ambush Marketing]

앰부시(Ambush)는 ‘매복’을 뜻하는 말로, 교묘히 규제를 피해 가는 마케팅 기법을 앰부시 마케팅이라고 한다. 매복 마케팅이라고도 합니다. 대형 스포츠 이벤트에서 공식 후원사가 아니면서도 TV 광고나 개별 선수 후원을 활용해 공식 스폰서인 듯한 인상을 줘 홍보 효과를 극대화하는 전략입니다. 국제올림픽위원회(IOC)는 1984년 LA 올림픽을 앞두고 기업들을 상대로 공식 스폰서 계약을 체결하기 시작했는데, 이때부터 앰부시 마케팅이 본격화됐다고 할 수 있습니다.

올림픽이나 월드컵처럼 전 세계의 이목이 쏠리는 대형 스포츠 이벤트는 앰부시 마케팅의 경연장입니다. FIFA와 IOC는 공식 후원사를 지정해 수익을 올리는 대신 이들에게 올림픽 마크나 올림픽 단어, 국가대표 선수단 등과 같은 용어를 사용할 수 있는 독점권을 보장해주고 있는데, 공식 후원사가 아니면서도 월드컵과 올림픽 이미지에 편승하려는 기업들이 치열하게 앰부시 마케팅을 벌이기 때문입니다. 그래서 IOC나 FIFA는 공식 스폰서를 보호하기 위해 필사적으로 앰부시 마케팅을 막습니다.

2012년 런던올림픽을 앞두고 IOC는 상표 및 광고와 관련한 새 규정인 ‘룰40(Rule 40)’을 공지하고 앰부시 마케팅과의 전쟁에 나섰습니다. ‘룰40’은 7월 18일부터 8월 15일까지 올림픽 공식 스폰서가 아닌 업체가 올림픽 선수나 팀을 이용해 광고할 수 없도록 한 규정으로, 이를 어기면 해당 선수와 팀에 거액의 벌금을 부과하고, 메달을 획득한 경우 박탈할 수 있게 해 올림픽 사상 가장 엄격한 방어 장치로 꼽힙니다. 또한 IOC는 각 경기장 500미터 이내 ‘이벤트 존’을 설정하고 28곳에 단속반을 파견해 불법 광고물은 가차 없이 차단하거나 철거했으며, 화장실 휴지에 찍힌 브랜드 로고까지 검정 테이프로 덮었습니다. 영국 정부는 300명에 달하는 ‘브랜드 경찰’을 동원했는데, 불법 행위가 적발되면 최소 2만 파운드(약 3500만 원) 벌금을 내야 했습니다.

하지만 선수들은 앰부시 마케팅 규제에 불만을 터뜨립니다. 인생 최고의 광고 기회를 막는다는 게 그 이유 입니다. 2012년 런던올림픽에서 개별 기업 후원이 많은 미국 육상 선수들은 트위터상에서 ‘룰 40’ 완화를 요구하는 릴레이 캠페인에 나섰습니다. 베이징 올림픽 100미터 허들 챔피언인 미국의 돈 하퍼는 ‘룰 40’이라고 적은 테이프로 자신의 입을 막고 찍은 사진을 올려 항의를 표시했습니다. 자크 로게 IOC 위원장은 “이런 조치가 없으면 후원이 없을 것이고, 후원이 없으면 올림픽 또한 없을 것이기 때문”이라고 경고했지만 IOC 대변인 마크 애덤스는 2012년 8월 3일 “선수가 (특정 상품) 로고가 찍힌 장비를 사용하는 것과 특정 상표를 광고하는 것과는 차이가 있다”며 선수들의 개인 후원에 대해서는 뒤로 물러서는 모습을 보였습니다.




2018년 평창올림픽에서 역시 앰부시 마케팅이 활발합니다. 

평창올림픽 공식 후원사가 아닌 SK텔레콤은 이달 초 SBS와 함께 전 피겨스케이팅 선수 김연아를 앞세운 응원 캠페인 영상 두 편을 선보였고, KBS와는 스켈레톤 국가대표 윤성빈을 주인공으로 한 응원 영상을 공개했습니다.영상 모두 올림픽 참가 선수를 응원하는 내용으로 구성되어 있습니다. 영상 막바지에는 '씨유 인 평창(SEEYOU inPyeongChang)'이라는 영문 메시지와 함께 SK텔레콤의 상호와 5G 캠페인 문구인 '웰컴 투 5G 코리아(Welcome to 5G KOREA)'가 등장합니다. 

올림픽 공식 후원사인 KT와 평창올림픽조직위는 영상 3편이 모두 앰부시 마케팅에 해당한다고 보았으며, 이에 IOC는 해당 응원 캠페인이 앰부시 마케팅에 해당한다며 광고 내용 수정을 제기했으나, SK텔레콤은 중단을 결정했습니다.